В марте 2024 года украинский «Соцпортал» потерял 80% рекламных доходов. Причина — не санкции, не кризис подписок и даже не падение интереса аудитории. Просто Google Discover, сервис, который годами приносил изданию до 70% трафика, перестал показывать его статьи. Ни предупреждений, ни пояснений — лишь сухой график аналитики, стремительно ползущий вниз. Эта история — не исключение, а симптом новой реальности, где медиа, как наркозависимые, гонятся за одобрением алгоритмов, теряя контроль над своим будущим.
Discover: цифровой наркотик для издателей
Google Discover — это персональная лента статей, которую видят пользователи Android при открытии браузера или iOS-юзеры в приложении Google. Алгоритм подбирает контент на основе поисковых запросов, геолокации и прошлых кликов. Для издателей это стало золотой жилой: достаточно попасть в рекомендации — и трафик растет как на дрожжах. По данным NewzDash, в 2024 году 55% всего Google-трафика медиа приходится именно на Discover.
Но за легкость, с которой лента приносит аудиторию, приходится платить. Discover — это черный ящик. Никто, включая сотрудников Google, не может точно сказать, почему одни статьи взлетают, а другие исчезают. Алгоритм не раскрывает правил ранжирования, а его обновления происходят тихо и внезапно. Как признался один SEO-специалист издания «24 Канал»: «Мы играем в рулетку. Сегодня ты король трафика, завтра — цифровой нищий».
История повторяется: от поиска к Discover
Нынешняя зависимость медиа от алгоритмов — déjà vu. В 2010-х издатели массово оптимизировали статьи под Google Search, создавая тонны низкокачественного контента: «10 секретов похудения от Бейонсе», «Сколько зарабатывает сосед вашей двоюродной тети» и прочий информационный мусор. Это работало, пока в 2018 году Google не запустил алгоритм «Полезный контент», отправив тысячи сайтов в цифровое небытие.
Теперь та же история разыгрывается в Discover. Лента особенно любит темы YMYL (Your Money Your Life) — финансы, здоровье, советы по карьере. В погоне за кликами британские таблоиды штампуют заголовки вроде «Как я выплатил ипотеку за месяц, ничего не делая», под которыми скрываются пустые списки с банальностями. Украинские издания повторяют их ошибку, переводя редакции на режим «конвейера Discover».
Почему Discover опаснее, чем кажется
Главная ловушка Discover — иллюзия контроля. Когда статья набирает тысячи просмотров, кажется, что вы раскодировали систему. На самом деле, успех часто зависит от случайных факторов:
- Сиюминутные тренды. Лента реагирует на всплески интереса к темам. Например, во время энергетического кризиса 2022 года статьи о «способах сэкономить на электричестве» генерировали бешеный трафик. Но когда ажиотаж утих, их перестали показывать.
- География. Discover учитывает локацию пользователя. Региональные СМИ могут годами доминировать в ленте своего города, но при расширении аудитории сталкиваются с конкуренцией федеральных медиа.
- Контент-паразиты. Алгоритм иногда продвигает сайты, копирующие чужие статьи. Так произошло с немецким изданием Finanzfokus, чьи расследования о банках перепечатывали агрегаторы, забирая 90% их трафика.
При этом Google не дает инструментов для защиты. Как сказал представитель украинского медиахолдинга: «Мы пишем о проблемах дронов на фронте, а через день Discover наполняется такими же статьями с сайтов-однодневок. Бороться бесполезно — алгоритм считает, что это "разнообразие"».
Кейсы выживания: те, кто нашел альтернативу
Не все медиа готовы быть заложниками алгоритмов. Вот как действуют издания, снижающие риски:
1. «Бабель» (Украина)
После потери 40% трафика из Discover в 2023 году редакция сделала ставку на Telegram-канал и email-рассылки. Сегодня 65% их аудитории приходит напрямую. «Discover — это гость, который может уйти без предупреждения. Прямая аудитория — семья, которая останется в дождь и снег», — объясняет главред.
2. Meduza (Латвия)
Редакция использует Discover осознанно: когда лента начинает активно продвигать тему протестов в Беларуси, они выпускают материалы с пометкой «Обновляется». Это позволяет неделями удерживаться в рекомендациях, не меняя частоту публикаций.
Как выйти из гонки за падение? Советы от выживших
Совет 1. Лечите зависимость, а не симптомы
Многие издатели пытаются «договориться» с алгоритмом, нанимая SEO-гуру. Но проблема не в Discover, а в бизнес-модели, завязанной на рекламе за клики. The New York Times, получающий 70% доходов от подписок, в 10 раз менее уязвим к алгоритмическим изменениям, чем рекламозависимые медиа.
Совет 2. Создавайте «неудобный» контент
Discover любит простые ответы, но именно сложные материалы формируют лояльность. Когда издание «Деньги» выпустило 40-страничное расследование о схемах микрофинансовых организаций, трафик из ленты упал. Зато прямые заходы выросли на 120%, а 8% читателей оформили подписку.
Совет 3. Превратите алгоритм в союзника
- Используйте аналитику Discover для поиска трендов, но не подстраивайте под них всю редакционную политику.
- Добавляйте в «горячие» статьи глубокий анализ — это повышает шанс, что их будут рекомендовать дольше.
- Экспериментируйте с форматами. Подкаст «Экономика на пальцах» от «РБК» после транскрибации в текст попал в Discover, принеся 12 000 новых подписчиков на YouTube.
Будущее: что ждет зависимых от Discover?
Аналитики Semrush прогнозируют: к 2026 году доля трафика из ленты упадет с 55% до 30%. Google постепенно переносит в Discover принципы «Полезного контента», понижая сайты с кликбейтом и шаблонными материалами.
Но есть и хорошие новости: алгоритмы начинают ценить «долгоиграющие» статьи. Исследование Backlinko показало, что материалы с 5000+ слов и 10+ экспертными цитатами в 3 раза чаще удерживаются в ленте после обновлений.
Заключение: перестать бежать, чтобы не упасть
Гонка за одобрением алгоритма напоминает забег с препятствиями, где финишная лента постоянно отодвигается. Издатели, которые остановятся и переведут дух, обнаружат, что настоящая аудитория — не те 100 000 мимолетных кликов из Discover, а 10 000 подписчиков, готовых платить за контент.
Возможно, именно в этом и есть выход — перестать играть по чужим правилам, чтобы начать создавать свои.
