У березні 2024 року український «Соцпортал» втратив 80% рекламних доходів. Причина — не санкції, не криза передплат і навіть не падіння інтересу аудиторії. Просто Google Discover, сервіс, який роками приносив до 70% трафіку, перестав показувати його статті. Ні попереджень, ні пояснень — лише сухий графік аналітики, який стрімко повзув униз. Ця історія — не виняток, а симптом нової реальності, де медіа, як наркозалежні, женуть за схваленням алгоритмів, втрачаючи контроль над своїм майбутнім.
Discover: цифровий наркотик для видавців
Google Discover — це персональна стрічка статей, яку бачать користувачі Android при відкритті браузера або iOS-користувачі в Google. Алгоритм підбирає контент на основі пошукових запитів, геолокації та попередніх кліків. Для видавців це стало золотою жилою: достатньо потрапити до рекомендацій — і трафік росте як на дріжджах. За даними NewzDash, у 2024 році 55% всього Google-трафіку медіа припадає саме на Discover.
Але за легкість, з якою стрічка приносить аудиторію, доводиться платити. Discover – це чорна скринька. Ніхто, включно із співробітниками Google, не може точно сказати, чому одні статті злітають, а інші зникають. Алгоритм не розкриває правил ранжирування, яке оновлення відбуваються тихо і раптово. Як зізнався один SEO-фахівець видання «24 Канал»: «Ми граємо у рулетку. Сьогодні ти король трафіку, завтра цифровий жебрак».
Історія повторюється: від пошуку до Discover
Нинішня залежність медіа від алгоритмів – déjà vu. У 2010-х видавці масово оптимізували статті під Google Search, створюючи тонни низькоякісного контенту: «10 секретів схуднення від Бейонсе», «Скільки заробляє сусід вашої двоюрідної тітки» та інше сміття. Це працювало, поки в 2018 році Google не запустив алгоритм "Корисний контент", відправивши тисячі сайтів у цифрове небуття.
Тепер та сама історія розігрується в Discover. Стрічка особливо любить теми YMYL (Your Money Your Life) — фінанси, здоров'я, поради щодо кар'єри. У гонитві за кліками британські таблоїди штампують заголовки на кшталт "Як я виплатив іпотеку за місяць, нічого не роблячи", під якими ховаються порожні списки з банальностями. Українські видання повторюють їхню помилку, переводячи редакції на режим «конвеєра Discover».
Чому Discover небезпечніше, ніж здається
Головна пастка Discover – ілюзія контролю. Коли стаття набирає тисячі переглядів, видається, що ви розкодували систему. Насправді успіх часто залежить від випадкових факторів:
- Сиюхвилинні тренди. Стрічка реагує на сплески інтересу до тем.
- Географія. Discover враховує локацію користувача. Регіональні ЗМІ можуть роками домінувати у стрічці свого міста, але при розширенні аудиторії стикаються із конкуренцією федеральних медіа.
- Контент-паразити. Алгоритм іноді просуває сайти, які копіюють чужі статті. Так сталося з німецьким виданням Finanzfokus, чиї розслідування про банки передруковували агрегатори, забираючи 90% їхнього трафіку.
При цьому Google не дає інструментів для захисту.
Кейси виживання: ті, хто знайшов альтернативу
Не всі медіа готові бути заручниками алгоритмів.
1. «Бабель» (Україна)
Після втрати 40% трафіку з Discover у 2023 році редакція зробила ставку на Telegram-канал та email-розсилки. Сьогодні 65% їхньої аудиторії приходить безпосередньо. «Discover – це гість, який може піти без попередження. Пряма аудиторія — сім'я, яка залишиться у дощ та сніг», — пояснює головний редактор.
2. Meduza (Латвія)
Редакція використовує Discover усвідомлено: коли стрічка починає активно просувати тему протестів у Білорусі, вони випускають матеріали із позначкою «Оновлюється». Це дозволяє тижнями утримуватись у рекомендаціях, не змінюючи частоту публікацій.
Як вийти з перегонів за падіння? Поради від тих, хто вижив
Рада 1. Лікуйте залежність, а не симптоми
Багато видавців намагаються «договоритися» з алгоритмом, наймаючи SEO-гуру. Але проблема не в Discover, а в бізнес-моделі, пов'язаної з рекламою за кліки. The New York Times, який отримує 70% доходів від підписок, у 10 разів менш вразливий до алгоритмічних змін, ніж рекламозалежні медіа.
Рада 2. Створюйте «незручний» контент
Discover любить прості відповіді, але саме складні матеріали формують лояльність. Коли видання «Гроші» випустило 40-сторінкове розслідування щодо схем мікрофінансових організацій, трафік зі стрічки впав. Натомість прямі заходи зросли на 120%, а 8% читачів оформили передплату.
Рада 3. Перетворіть алгоритм на союзника
- Використовуйте аналітику Discover для пошуку трендів, але не підлаштовуйте під них всю редакційну політику.
- Додайте до «гарячих» статей глибокий аналіз — це підвищує шанс, що їх рекомендуватимуть довше.
- Експериментуйте з форматами. Підкаст «Економіка на пальцях» від «РБК» після транскрибації до тексту потрапив до Discover, принісши 12 000 нових передплатників на YouTube.
Майбутнє: що чекає залежних від Discover?
Аналітики Semrush прогнозують: до 2026 року частка трафіку зі стрічки впаде з 55% до 30%. Google поступово переносить у Discover принципи «Корисного контенту», знижуючи сайти з клікбейтом та шаблонними матеріалами.
Але є й хороші новини: алгоритми починають цінувати статті, які «довгограють». Дослідження Backlinko показало, що матеріали з 5000+ слів та 10+ експертними цитатами у 3 рази частіше утримуються у стрічці після оновлень.
Висновок: перестати бігти, щоб не впасти
Гонка за схваленням алгоритму нагадує забіг із перешкодами, де фінішна стрічка постійно відсувається. Видавці, які зупиняться і переведуть дух, виявлять, що справжня аудиторія — не ті 100 000 швидкоплинних кліків з Discover, а 10 000 передплатників, які готові платити за контент.
Можливо, саме в цьому є вихід — перестати грати за чужими правилами, щоб почати створювати свої.
